L’année 2020 a bousculé nos habitudes, en limitant considérablement la prospection commerciale B2B physique. Par ailleurs, le web a développé de manière exponentielle les possibilités de générer des leads. Peu à peu, les bases de données de prospects obsolètes s’effacent au profit de méthodes de prospection digitale élaborées. Quels sont les outils de prospection digitale les plus efficaces ? Comment identifier les meilleurs leads et servir utilement les commerciaux de terrain ?

Les grandes étapes d’une stratégie de génération de leads réussie

La prospection digitale vise à trouver les leads les plus qualifiés sur un marché donné. Elle repose, en premier lieu, sur le déploiement d’un site Internet vitrine de l’offre commercialisée. Ce site devra être attractif et ergonomique. Mais le plus important réside dans la qualité et la pertinence de ses contenus. Ces derniers seront conçus, en vue de toucher un certain type de prospects. En B2B, les critères objectifs seront notamment le secteur d’activité des entreprises recherchées, le niveau de responsabilité des interlocuteurs à privilégier ou encore le type d’entreprises (TPE-PME, grands groupes, établissements publics…).

Les contenus publiés sur le site Internet prospectif (articles de blog, descriptions de produits, webinars…) répondent aux attentes et aux besoins des clients potentiels. Afin de rendre ces contenus accessibles et visibles sur le web, un effort conséquent doit être porté sur l’optimisation et le référencement naturel. En effet, 60 % des clics sont réalisés sur les trois premiers sites référencés par les principaux moteurs de recherche.

Le content marketing représente un excellent outil de génération de leads B2B. Certains contenus de qualité contenu seront mis à disposition des internautes qui décideront de donner leurs coordonnées. Il s’agira, par exemple, de mettre à disposition des ebooks traitant de sujets susceptibles d’intéresser les prospects, des modèles de documents ou des informations détaillées au sujet de l’entreprise. Mais l’intérêt manifesté par un prospect ne débouche pas nécessairement sur une commande ou un achat direct. Si Certains outils numériques (sales automation) participent à automatiser le processus de vente, qui sera toujours bien sûr repris par les commerciaux de terrain.

Comment extraire des leads des réseaux sociaux ?

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Les réseaux sociaux professionnels dont LinkedIn fait partie, sont des viviers considérables de profils dans le cadre d’une prospection digitale B2B. La première étape consiste à déterminer le profil de son client idéal. Ensuite, il convient de lancer une recherche avancée, afin d’accéder à une sélection de profils répondant aux critères du profil type (secteur d’activité, zone géographique…). Il est alors tout à fait possible de contacter les profils retenus via le réseau social. Néanmoins, des outils de prospection digitale B2B peuvent être mobilisés pour enrichir les données visibles dans ces profils.

Ces logiciels de scraping parviennent, en effet, à extraire d’autres données beaucoup plus fines : identité de personnes responsables et de décideurs, courriels, numéros de téléphone… Autant d’informations qui rendront ensuite le ciblage prospectif plus précis et efficace. Une stratégie d’emailing pourra notamment être déployée. L’extraction de leads des réseaux sociaux ne consiste pas, en première intention, à attirer des prospects sur un site Internet prospectif. Il s’agit plutôt ici d’aller directement à leur rencontre. Cette approche est particulièrement bien adaptée au B2B, pour remporter des marchés dans un univers très concurrentiel. Elle cible au plus près, à la différence du marketing de masse.

Comment conduire et alimenter la relation avec les contacts ?

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Les commerciaux prospectant en B2B entrent la plupart du temps en relation avec des dirigeants d’entreprises et des responsables des achats. Autant dire que ces acteurs sont déjà très sollicités. Il serait donc contre-productif de multiplier les envois de courriels automatisés et les appels téléphoniques. Mais lorsqu’il est fort probable que des informations sont susceptibles d’intéresser les décideurs, il ne faut pas manquer l’occasion. C’est précisément ici qu’entrent en jeu le facteur humain, l’intuition du commercial et la dimension relationnelle

Comment convertir les leads les plus avancés en clients ?

Au regard des réponses apportées aux actions de lead nurturing, les commerciaux vont pouvoir scorer les prospects. Ils pourront également bénéficier de l’assistance d’un logiciel de gestion de la relation client, de type CRM (Customer Relationship Management). Ces outils de prospection évaluent les leads, en fonction de leurs comportements en ligne. Sur ces bases, les commerciaux ciblent les prospects les plus proches du passage à l’acte d’achat.

Les commerciaux veillent à se rapprocher des meilleurs profils clients au moment le plus opportun, afin d’éviter des relances inutiles. Le vendeur s’attache alors à personnaliser sa relation avec les prospects les plus avancés. Il reste constamment à leur écoute, afin d’anticiper leurs besoins. Le cas échéant, le commercial peut proposer d’adapter le service ou le produit. Le prospect aura ainsi la sensation d’être réellement entendu et de se trouver en capacité d’influer sur les conditions de l’achat.